Sostenibilità. Essere credibili ogni giorno per dare
la giusta ispirazione.

Intervista di Anna Magli ad
Emmanuele Macaluso, atleta impegnato nella specialità MTB – Cross Country (XC).

Emmanuele Macaluso è un atleta impegnato nella specialità MTB – Cross Country (XC). Da sempre appassionato di ciclismo, ha deciso di tornare all’attività agonistica nel mondo della mountain bike (MTB) nel 2020 e di cimentarsi nella specialità del Cross Country. Tra la seconda metà degli anni ’90 e i primi del 2000 è stato un atleta professionista che ha vinto diversi titoli e meeting nel lancio del giavellotto . Nella storia dello sport italiano Emmanuele Macaluso è stato il primo atleta a pubblicare il proprio bilancio sociale, nel quale sono state evidenziate tutte le attività svolte dall’atleta dentro e fuori il contesto di gara. L’atleta vuole infatti avvicinare le persone alle delicate tematiche ambientali anche grazie alla sua immagine pubblica. Il suo costante impegno per l’ambiente è stato premiato con la nomina a Global Ambassador di “Mission Dark Sky”, la campagna di sensibilizzazione sulle conseguenze dell’inquinamento luminoso sulla salute umana e sull’ambiente. Oltre ad essere un atleta professionista che corre in Mtb, Emmanuele Macaluso è anche autore del Manifesto del Marketing Etico.

La necessità di maggiore trasparenza coinvolge un numero sempre crescente di persone e organizzazioni anche in quelle sportive. Tu sei stato definito l’atleta più Green d’Italia. Il più green o anche l’unico ad aver presentato un CSR sulle tue attività? Si è trattato di un lavoro che hai svolto da solo o sei stato supportato?

Sono stato definito l’atleta più green e sostenibile di Italia a seguito della pubblicazione del mio bilancio sociale: un’iniziativa realizzata da un singolo, che non aveva precedenti né nel nostro paese nè altrove. Perché non si era mai verificato in precedenza? Probabilmente per diverse ragioni. Magari  perché nella cultura occidentale non c’era attenzione verso il tema della  sostenibilità mentre dal bilancio emerge che attraverso le mie attività non soltanto mi prendo cura dell’ambiente ma anche delle persone. Oltre ad un mio protocollo  molto rigido, di riduzione del mio impatto sull’ambiente,  sono testimonial  globale di due campagne sociali: una dedicata al controllo dell’abuso degli psicofarmaci nei bambini e una sulla ricadute  sulla salute umana dell’inquinamento luminoso. Quando nel 2011 ho scritto il  Manifesto del Marketing Etico, documento che attualmente è allo studio di varie università nel mondo – più all’estero che in Italia dove c’è maggiore attenzione alla questione etica – non ero preso troppo sul serio. Probabilmente i tempi non erano ancora abbastanza maturi. Se adesso invece leggi un qualsiasi bilancio di sostenibilità, ci trovi dentro almeno il 50% dei concetti che avevo espresso in quel manifesto. Quindi quello che ho scritto l’ho applicato nell’ambito sportivo e questa azione ha creato una certa attenzione, in quanto assolutamente nuova. Quello che mi lascia un po’ perplesso è che spero sempre che oltre alla novità, ci si interessi anche a quelli che sono i contenuti intrinsechi di questo bilancio. 

 

Parliamone allora…

Un bilancio di sostenibilità nell’ambito dello sport è sostanzialmente diviso in due parti.  Da una parte, come qualsiasi bilancio, si deve dare conto  delle attività che sono collegate allo sport praticato dall’atleta (quanto si allena, quanti chilometri ha fatto, quante gare ha fatto ecc.), poi c’è una seconda parte, quella più “sostenibile”  che spiega cosa fa l’atleta a favore dell’ambiente soprattutto attraverso le sue attività  di comunicazione e quali sono le ricadute da un punto di vista della sostenibilità ambientale e sociale. Nello specifico ho dichiarato di aver minimizzato l’impronta  ambientale mia e del mio staff tramite le seguenti azioni:

– Digitalizzazione e minimizzazione dell’utilizzo di carta: l’utilizzo della carta ridotta alle necessità formali indicate da terzi. L’obiettivo è di ridurre a zero l’utilizzo di carta aumentando l’utilizzo dei supporti digitali.

– Ottimizzazione dei trasporti, logistica e degli eventi – diminuzione dell’emissione di Co2: I trasporti per gli impegni ufficiali e ufficiosi avvengono in modo oculato, minimizzando l’utilizzo dei mezzi di trasporto a maggior tasso inquinante e minimizzando il numero di tratte attraverso l’ottimizzazione delle agende e degli incontri. La maggior parte degli incontri avviene (laddove è possibile e/o richiesto) in modalità “remota”.

– Ottimizzazione della gestione dei rifiuti: mi sono  impegnato a non rilasciare nell’ambiente nessuno scarto o rifiuto durante le attività di allenamento e in gara. Borracce e tutti i materiali riutilizzabili sono riportati alla base e riutilizzati, mentre gli incartamenti degli integratori e degli accessori tecnici vengono smaltiti solo al termine della sessione sportiva secondo le logiche di differenziazione dei rifiuti urbani. 

 

Quanto è importante la parte legata alla divulgazione nei tuoi obiettivi di sostenibilità?

La mia attività è quella di intervenire a incontri pubblici e conferenze in cui mi esprimo in qualità di atleta per sensibilizzare le persone sulle tematiche ambientali, con un approccio più professionale e partendo dal presupposto che, in questi contesti,  si verifica sempre una strana dinamica: se parla un esperto sembra quasi che intimidisca e alla fine dell’incontro è sempre molto difficile sollecitare un dibattito. Al contrario, quando c’è un atleta, le persone sono attratte dallo sportivo e pur di parlare con il personaggio cominciano a fare domande. Quindi utilizzo questa interfaccia dell’atleta perché è molto più coinvolgente, poiché l’atleta di per sé ha il vantaggio, rispetto a qualsiasi tipo di esperto, di rispecchiare dei valori mentre un esperto esprime dei saperi . L’importanza del testimonial atleta sta quindi nel rappresentare qualcosa, il valore appunto, che agli occhi del pubblico è più importante e di presa sicura . 

 

Nell’ambito dell’industria dello sport, quali direttive ti sentiresti di suggerire per rendere gli eventi più sostenibili? Quali accorgimenti per ridurre l’impatto ambientale dei grandi eventi sportivi?

Credo che bisognerebbe innanzitutto partire dalla conoscenza della natura umana. L’esperienza mi dice che se io chiedo a qualcuno di fare qualcosa perché “ quel qualcosa” è giusto difficilmente lo farà. Se fossi un’autorità, che ha la possibilità di creare certe regole e modificare comportamenti poco virtuosi, creerei una task force che redigesse un vademecum in grado di convincere gli organizzatori che è nella loro stessa convenienza fare degli eventi più puliti. Per prima cosa gli quantificherei il ritorno d’immagine che, nell’ambito dello sport equivale a denaro in quando un brand che viene positivizzato vende molto di più. Poi gli farei capire che avere una maggiore cura dell’ambiente gli permetterà  di mantenere il loro business vivo più a lungo. Comincerei a utilizzare non più una politica moralizzatrice, come se dall’alto arrivasse un diktat di comportamento: adotterei invece un tipo di atteggiamento quasi consulenziale per fargli comprendere l’effettiva convenienza di agire in un certo modo.  La grande pecca che io noto negli eventi di spessore, è la gestione dei trasporti. Trasportare migliaia di persone in un unico luogo  è motivo di successo e partecipazione, indotto e tanto altro.  Se però poi si vanno a guardare i numeri e si considerazione le corse aggiunte dei mezzi pubblici per fare arrivare più gente,  è chiaro che c’è un risvolto negativo. Nei grandi eventi le criticità sono sostanzialmente due: i trasporti e la gestione dei rifiuti.

E’ necessario che chi affida la gestione dei rifiuti dopo un grande evento ad un service, si renda anche responsabile del fatto che questo service differenzi correttamente i rifiuti. E magari questo potrebbe portare a meno tasse e sgravi fiscali.  Il pericolo è che per molti la sostenibilità è diventata un nuovo modo per fare speculazione edilizia. Perché vogliono costruire gli stadi nuovi? Perché li fanno costruire con soldi pubblici poi, ci mettono tre pannelli solari e hanno fatto la cosa “green”! Basterebbe modificare quelli che già ci sono. La mia paura è che quest’ onda di sostenibilità sia semplicemente una bolla speculativa. Questa è la mia grande preoccupazione e spero che non sia così.

Come nasce l’idea del manifesto di Marketing Etico? Quali sono i suoi punti di forza?

Il Manifesto è stato pubblicato nel 2011 e contiene 11 articoli in cui spiego tecnicamente come fare Marketing in modo etico.  Ho dimostrato con i fatti, e ora lo stanno facendo anche studi universitari soprattutto all’estero, che si può giocare pulito ed ottenere lo stesso buoni risultati in termini di business. Adesso, contrariamento a quanto succedeva negli anni ‘60/70 quando effettivamente molti prodotti mancavano, si crea il bisogno per poi lanciare il prodotto. Nel 2010 ho voluto scrivere qualcosa per dimostrare che non è necessario giocare sporco per vendere, che si può lavorare e comunicare in modo più onesto e trasparente.  Cominciando, per esempio, sull’investire sulle qualità del prodotto. Se lavoro troppo sulla marca o su questioni di immagine, distolgo l’attenzione del pubblico dalle qualità del prodotto perché connoto quel prodotto con delle potenzialità che sembrano quasi sovrannaturali. Mentendo. Occorre quindi trasparenza e consapevolezza che quando parliamo di mercato non parliamo di qualcosa di astratto  ma di un gruppo di persone che sono consumatori ma soprattutto esseri umani che vanno rispettati. Non possiamo giocare sulle percezioni degli altri. Quando le persone, soprattutto quelle più giovani, ragionano in modo superficiale e solo in termini di marketing dicendo che vogliono fare l’influencer , vuol dire che si sta perdendo l’etica del lavoro. Sembra che fare soldi sia qualcosa di semplice e questo malinteso crea futuri disoccupati, persone che sono disabituate al sacrificio  per il raggiungimento dei risultati e soprattutto crea anche persone che cadono più facilmente in depressione. C’è un collegamento diretto dell’etica e delle ricadute della comunicazione nella vita di tutti i giorni. Noi siamo comunicazione. Per come ci presentiamo agli altri, come ci muoviamo, per come ci esprimiamo, anche per come rimaniamo in silenzio.

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manifesto del marketing etico